2019年9月17日，Facebook年度出海高峰会在上海举行。在合作伙伴分会场，Facebook代理YinoLink易诺COO 贾亚飞Jarvis为现场的广告主分享了主题为“助力产业带企业抓紧DTC趋势，赢战全球”的相关内容。以下是演讲实录：
大家好，感谢大家参与今天的会议。今天我要分享的内容和DTC有关。那什么是DTC呢？相信诸位都有了解这个概念：直接面向消费者，其含义是指，脱离了中间经销商，零售商，由一家公司完成 设计、生产、营销、销售的直接品牌。这个概念，今年在国内兴起。同时，像眼镜品牌Warby Parker、网红床垫Casper，旅行箱品牌AWAY等DTC品牌运营方式被国内熟知。
为什么我们要向中国卖家介绍DTC模式呢？刚刚主持人介绍过，我们YinoLink是Facebook代理商，专注于中国电商出海。从06年成立起，在十余年的时间里，一直在为中国B2B外贸企业和B2C跨境电商企业提供服务。在与企业协作配合的过程中，我们发现，中国企业出海打造品牌，无论是B2B模式还是B2C模式，都非常艰难。因为这些企业自身拥有供应链或技术制造的优势，但是却没有自己的品牌。在国内市场份额饱和、国外流量红利消退的大前提下，想要顺利出海，就要选择更适合自己的路，我们对这条路进行了长期的摸索。从15年开始服务第一家B2C企业，从假发行业开始，我们陆续为眼镜，电动车，家居等产业集群打造了出海品牌标杆。在与这些工厂，平台卖家和国内电商主规划出海路径时，我们发现产业出海打造品牌有三大难点：
第一，缺乏对市场需求的了解。贸易摩擦的白热化导致B2B企业生存艰难，谋求转型。但多数工厂以往为国外品牌、经销商做OEM，有产品洞察，但缺乏对消费者需求的了解。难以精准获客，就导致成本不断上升。
第二，缺乏运营经验。多数B2B企业需要时间学习B2C运营模式和平台规则，新的B2C平台卖家需要学习营销与站外流量运营，新的独立站卖家又对用户管理和品牌运营缺乏概念，导致品牌布局出现问题。
第三，缺乏专业人员。随着最近两年独立站概念的快速兴起，大家好像找到了新出路 无论是B2B贸易商，工厂还是平台卖家都纷纷开始筹备自己的独立站项目。但由于专业人员的缺口，企业往往无法决策自己的独立站运营方向。只能随着市场风口，学习铺货，选爆款，谨慎地投放付费广告。可想而知，没有清晰的方向，多数独立站项目无疾而终。
这是我们在为出海企业提供咨询和运营服务时获取到的企业无法顺利出海的痛点。
我们一起看这些关键词“由一家公司完成设计生产营销和销售”，如果不考虑营销和运营痛点，这确实是能够让中国制造产业，成就海外品牌的完美入口。
一、中国制造产业在DTC时代的机会
我们先从头开始，了解DTC业务模式有哪些机遇。以下是IAB（美国互动广告局）在今年7月发布的报告，通过对美国3千多名消费者调查，了解他们对DTC直接品牌和传统品牌的购物偏好。
报告中提出，今年 有近一半的消费者会选择DTC品牌购物，这些消费者选择新锐DTC品牌的理由是，购买这些品牌的产品，是在“展示自我”。那这些消费者有什么特点呢?——千禧一代出生的消费者已经拥有了充分的消费力，他们年轻，收入独立，渴望向外界传递自我。（表格数据）选择DTC品牌来表达自我的可能性，是传统品牌的两倍。 但怎么才能让消费者们愿意使用 我们 的品牌表达自我呢？
再来看消费者通过DTC品牌传递自我的一个重要数据，80%的DTC品牌消费者表示，购买品牌的产品不足以确立忠诚度，品牌的参与和互动才是。DTC 品牌重视消费者反馈，品牌价值正是在这种「你说我听」的模式中得以深入人心。通过 Facebook, Instagram 等多个渠道与用户互动，品牌忠诚度与产品生命周期都会提升。多于 30 % 的 DTC 品牌消费者将社交媒体互动、传播品牌故事视为表达忠诚的重要方式。而这30%消费者，最近有一个比较火的词可以指代他们 KOC（关键意见消费者），这些KOC会自撰内容，主动为品牌发声，形成DTC品牌的私域流量。
但如果我们不关注品牌形象，不注重通过社交媒体做用户管理，或者购物和产品使用体验不佳，这些消费者也不会对我们忠诚，更不会主动为品牌宣传。
对于新手卖家来说，DTC显然是一个很有吸引力的商业模式，其入门门槛低，销售过程中参与者少，利润率更高，能真正实现高品质低价策略，而这正是新一代消费者所追求的高性价比。这一点我想通过案例介绍给大家。
江苏丹阳，是中国眼镜产业集群的所在地，在最近两年，我们服务了多家来自丹阳的眼镜出海企业，比较特殊的是处方眼镜这个产品，因为购物需要消费者提供处方信息，所以无法通过亚马逊、速卖通这样的B2C平台销售产品。我们服务的这些企业，使用DTC品牌的运营模式，目前在美国的在线配镜品牌中，都排名前列。下图中是DTC品牌和意大利的传统眼镜品牌LUXOTTICA的产品销售对比。大家可以发现，在版权费用、营销费用和产品成本这些主要成本几乎相同的情况下， DTC品牌与传统品牌的利润差有2倍这么多，所以如果中国制造企业通过这种模式，将会有灵活丰富的产品定价权来吸引消费者。
二、DTC时代如何开展营销
我们了解了DTC时代的机会后，最终还是要落地到如何进行。一个中国企业，成就海外品牌的路径有很多，每次我们发现风口时，都不能忽视实际如何开展行动，而跨境电商的行动，就落在如何营销和运营。
美国互动广告局的报告把消费者购物的流程，分为：发现、对比、决策和购买。在发现环节，品牌方可以发布搜索广告、社交广告和口碑传播营销触及目标消费者，其次，当消费者对比品牌、产品时，赠送样品与制作视频、发布帖子可以让他们发现产品亮点和品牌个性。然后，消费者通过参考评论、亲朋好友的口碑传播等方式进行决策，最终，在品牌的PC网站或移动网站购买产品。值得关注的是，关键意见消费者KOC几乎在所有的接触点上都有着最高的品牌参与度。所以我们在营销过程中不能忽视与他们的关键互动。
当然，除了控制成本，企业更关注这些流量渠道能不能带来比较好的转化。虽然是Facebook的活动，我们还是希望企业能够从实际出发，通过杜比渠道的流量规模、拉新能力、网站留存和加购、购买等数据把流量渠道划分四象限，分别是：优质非潜力渠道、优质潜力渠道、低质大渠道和低质小渠道。对于优质大渠道我们一定是加量加预算，低质但流量规模大的渠道有很多，我们应该慎重去对比；优质但规模小的渠道，我们追加预算；低质流量又小的渠道，当然是放弃。
三、精细化运营DTC品牌增长
DTC品牌的成功不是单靠营销取胜，甚至我们可以说单靠营销达成销售的，只能是卖货不是品牌。
我们上面提到，DTC品牌的成功除了选择优质的渠道，也要重视消费者体验。在这个环节中我单独把我们比较擅长的独立站部分拿来讲运营。
从建站部分来说，早期的中国卖家只能选择Magento这样的开源系统建站，技术门槛高、运营成本高，这也是多数中国卖家不愿意轻易尝试自建站的原因，但近些年，Shopify在国内的兴起，降低了建设成本，敲掉了技术门槛，才真正带动了中国卖家转型独立站的风口。
打造一个靠谱的品牌购物网站，黄金一页原则可以供大家参考。其中开发难度与购物流程在Shopify上已经磨合的比较成熟。而我们需要关注，消费者通过流量渠道来到网站时，应该从哪开始，到哪结束。
经过完善黄金一页信息，我们通过用户来源、所在地区、查看或购买了什么产品，用户的基本属性等方向对购物漏斗进行细分和对比，发现每个转化节点中的薄弱点，从而做到针对提升。
除了黄金一页，我们也要建立转化漏斗，不放过每一个能追踪到的数据。